Reflexionando Sobre la Comunicación Integrada: (Versión para el debate)

“La Comunicación actúa para la eternidad:

nadie puede predecir dónde acabará su influencia”

(Francisco Aguadero, X Encuentro FISEC, julio 2012)

El concepto de comunicación integrada (CI) de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad: evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes; pone de manifiesto algunas de las similitudes y tendencias con otras áreas de conocimiento afines, como lo son: sistema de información, el concepto de Teoría General de los Sistemas; sin hablar del ámbito de aplicación de las disciplinas que conforman las llamadas Ciencias Sociales de las cuales la COMUNICACIÓN forma parte de ese entramado sistémico.

Este hecho, muestra inequívocamente no sólo el nivel de interdependencia entre una disciplina y otra, sino también refuerza la tesis y necesidad de generar mayor co-existencia, integración, o relación entre varios elementos, eventos, situaciones o variables de las tendencias observadas en la disciplina en cuestión, es decir, LA COMUNICACIÓN INTEGRADA (CI) como parte de la Comunicación Organizacional Gerencial., en su relación con otras disciplinas, desde el punto de vista teórico-práctico, debe considerar estos elementos para estudiarlos adecuadamente o para lograr un resultado consistente con el ser y deber ser organizacional.

Dicho en otros términos y en la concepción de Schultz sobre la CI, se revela aún más como tendencia una comunicación más personal cuando la combinas con las relaciones públicas, las respuestas directas, los medios interactivos, la promoción de productos y servicios, y los procesos implícitos en cada uno de estos elementos de la comunicación integrada en nuestra opinión, pudiéramos adelantar la tesis según la cual en esta nueva tendencia, sociológicamente hablando, y parafraseando a Alain Touraine, se aprecia una importancia notable en las relaciones y la vuelta al individuo como ser bio-sicosocial. Dimensiones estas, que están en la base de estos cambios, incluido su impacto en la creación y desarrollo sostenido de Las redes sociales.

En el ámbito organizacional, los principios indicados por Duncan, en su modelo para maximizar los beneficios de las CI, son valiosos, y entre estos considero que el referido a la retroalimentación y el que señala que debemos entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, son principios a veces poco valorados en las empresas. Bien seamos Gerentes o no, como integrantes de una organización pública o privada, y por ende, formamos parte de un grupo de interés, para emplear correctamente un enfoque de CI, lo más importante a tener presente es que la comunicación interna debe incluir a todas las partes pertinentes involucradas en la promoción de la CI, todas las que puedan colaborar.

También es importante tener presente, el conocimiento del auditorio meta, público objetivo u opinión pública, en especial los dos últimos que están en la base de la intervención de los procesos comunicacionales, léase interna o externa desde una perspectiva estratégica, de ahí la habilidad de contar con las fuentes o sistemas de información adecuados, en la investigación o seguimiento de esta triangulación entre el Auditorio Meta, Público Objetivo y Opinión Pública, aspectos centrales del programa de la asignatura.

Joan Costa, conocido y famoso por sus estudios en Imagen pública o corporativa es el ejemplo vivo de lo que puede enriquecer la retroalimentación de terceros, ( recordemos la tesis de la zona o umbral de credibilidad de Francisco Garrido), D, Costa junto con Garrido, han logrado convertirse en uno de los autores más emblemáticos en el manejo teórico práctico de la comunicación e imagen en sentido general; pionero de las comunicaciones integradas, en especial D Costa quien se pasea además por la imagen de la empresa.

Por ello es imprescindible el tema de la imagen global, yo diría de la Comunicación global formada por esa articulación entre las Comunicaciones Internas y las externas, adquiriendo dicha articulación la mención de estratégica, concepto, enfoque y proceso ampliamente abordado por Garrido en el preámbulo del Siglo XXI. Estudios y enfoques que, igualmente, han seguido muchos autores iberoamericanos, en el caso de Venezuela, es importante señalar al investigador consultor, Italo Pizzolante, como se reseñará de seguida.

Vale hacer la referencia de la revista DIRCOM cuya lectura recomiendo, de alguna manera, ayuda a aterrizar en la realidad de una organización pública o privada, podrán apreciar o entender más claramente, algunos de los conceptos del material enviado o subidos al Grupo por mí persona. De acuerdo con Bosovsky, conocedor de la materia, quien señala en su entrevista que aún es una tarea pendiente en las organizaciones u empresas afianzar el concepto de un Director de Comunicación, prefiero hablar de una Dirección (Dircom) o la contracción de un Consultor en Comunicación Integrada, que releve siempre la retroalimentación, su alcance e importancia.

Según el entrevistado, al referirse a un Director de Comunicación, no solamente debe tener firmeza de criterios y la visión para realizar los diagnósticos en el “momento adecuado”, sino también la retroalimentación respectiva, para aprovechar a cada especialista al máximo, su talento, en su saber hacer para lo cual también deberá tener sentido de adaptación, pero sobremanera, el sentido de anticipación a realdades comunicacionales inéditas sobre las cuales poner la lupa, urgar en las brechas comunicacionales, por tanto, en la visión del proceso, sin visión hablar, peor aún, de estrategias de comunicación es como arar en el vacío.

Martín Sotelo, y retomando lo dicho de la importancia de las fuentes, aporta tres conceptos para lograr entender la necesidad y conveniencia de integrar las comunicaciones de marketing de una manera estratégica: 1) La búsqueda de información, 2) el costo de obtener la información y 3) Las fuentes de de información.

La edición 2005-2006 de la revista Razón y Palabras, más allá de suvigencia es valiosa, porque permite internalizar lo trascendental del concepto de Comunicación Integrada, ya que ha sido el elemento que ha permitido un relativo consenso, a finales del siglo pasado y principios de este, entre dos escuelas de pensamiento.

En el artículo en referencia, se introduce la idea de que la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva, indicando que elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos que obtener como resultado que el cliente perciba un único mensaje, a través de distintos canales, acciones y estrategias, agrego más que un único mensaje el pretendido, con esto traigo a colación una diferencia importante entre la percepción de un mensaje único con respecto al pretendido, en un momento, lugar y público o target adecuado, sin menospreciar la opinión pública, es decir su reacción, se identifique o no con el ente emisor del mensaje(s).

El artículo realizado por María de la Luz Fernández Barros sobre COMUNICACION INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA, tiene un relato estupendo sobre los avances de la publicidad y el comportamiento de los anunciantes, desde los sesenta hasta finales de los ochenta y principios de los noventa cuando comienzan a formarse algunos grupos publicitarios que ofrecen servicios diferentes a los tradicionales abriendo camino a lo que se conoce como “Agencias de Comunicación Integral”. Así pues, la decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a replantearse las funciones de los departamentos de mercadotecnia y comunicación en las organizaciones, y también ha ocasionado que las agencias de publicidd replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios de comunicación integrada a su Público Objetivo y Opinión Pública en general.

Ante estos cambios, tanto empresas como agencias, requieren de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de comunicar desde la cabeza de la organización o agencia, su público objetivo, en particular, si fuere el caso, el consumidor final logrando, además, que el producto, servicio, institución y organización sean memorables y, si es posible, irremplazables. Nos surge una pregunta: ante la vorágine competitiva, ¿la imagen a comunicar, por tanto a proyectar, puede adquirir el carácter de memorable?, ¿irreemplazable?, ¿cómo efectivamente lograr esa revolución en las mentes de las personas? la reflexión Final que hace la autora en su artículo., al respecto es llamativa y discutible.

Tal como se desprende del párrafo anterior, las redes sociales, deviene tema obligatorio en cualquier disciplina, Igual que un salón de clases nos indica el artículo, que la web se ha convertido en la réplica virtual del mundo real, recordándonos que los clientes no sólo escuchan sino que también hablan y, lo que es más importante, se relacionan entre sí, y sobre todo dedican tiempo a expresar su experiencia con algún producto o servicio.

Italo Pizzolante, ya mencionado, a través de las ideas abordadas en su trabajo. “La Geometría de la Comunicación Empresarial”, permite generar acciones de aplicación práctica, producto de su experiencia como consultor, en la medida que relaciona la Comunicación Corporativa, prefiero llamarla, estratégica, con el esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener CONFIANZA, lo que a su vez, en mi opinión, está “condicionado a la formulación de las estrategias de comunicación adecuadas a lo interno y externo de la organización de que se trate”, (Antonieta Rodríguez, 2005). Asimismo, Pizzolante genera una serie de tópicos relacionados a la confianza; señala que la confianza determina la prosperidad económica y hace viable el desarrollo de los planes de negocios de las empresas, destaca que la confianza es un “valor valor”. Introduce, al igual que otros autores en el ámbito de los negocios, la relación entre plan de negocios y comunicación.

Continuando con La "Geometría" de la Comunicación Empresarial, las ideas del autor, Pizzolante y su visión 3D de la comunicación, en los primeros párrafos, introduce esta interrogante: ¿cómo entrenar nuestra mente, para pensar y comunicarnos en "tercera dimensión", sin utilizar lentes? Y acota el autor., sintiendo, imaginando, visualizando "en el espacio" las ideas que deseamos comunicar y así percibir, desde todo ángulo posible, sus verdaderas fortalezas o debilidades, aprovechando oportunidades o anticipándonos a las amenazas.

En mi criterio, ubicándonos precisamente en un ambiente organizacional donde las CI son clave, prefiero hablar o contextualizar las amenazas en función de los riesgos y su impacto en la Imagen y Reputación de Marca de un país, de una organización, de servidores públicos, personeros empresariales y gubernamentales. Elementos estos, en el mundo real de hoy, se convierten en hechos noticiosos por su notoriedad desde el punto de vista público y comunicacional. Todo lo cual nos hace pensar que el proceso de gestión de las comunicaciones, la Imagen y Reputación son definitivamente estratégicas, como tal deben ser comunicadas y que se perciban como tal.

En el artículo mencionado, Pizzolante, pasa a exponer su conocimiento sobre Entorno (Imagen Corporativa), Contorno (Identidad Corporativa), Dintorno (Cultura Corporativa) y la Reingeniería del Pensamiento" geométrico", donde encontrarán una suerte de definición de GERENTE: facilitador de la comprensión del Entorno y articulador del Contorno y Dintorno empresarial”. En lo personal no lo limitaría solo a lo empresarial, en cambio lo organizacional en materia de comunicación y atendiendo los objetivos y orientación del programa tal como se ha remarcado por distintos medios, tiene como referentes, lo público y lo privado

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ACOSTA, Joan (2003): "Creación de la Imagen Corportativa. El Paradigma del Siglo XXI". Revista Electrónica Razón y Palabra. Agosto - Septiembre 2003. México

DUNCAN, R. B (1976): "The Ambidextrous Organization Desiging Structures for Innovation". NY North Holland.

FERNANDEZ BARROS, María de la Luz (2008): Razón y Palabra. Vólumen 13. Universidad de los Hemisferios.

PIZZOLANTE, ITALO (2003).http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/ipizzolante.html

MARTIN SOTELLO (2002): "Marketing y Publicidad".

Revista DIRCON.COM

Revista Razón y Palabras. 2005-2006